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美国内衣品牌“维多利亚的秘密”销量跳水,到

发布时间:2018-11-22 14:31| 分享者:未知 | 查看次数:

“维多利亚的秘密”幕后大老板任命了新的首席执行官(CEO),这是这家美国女性内衣品牌试图挽救自身命运的最新一步对策。

奢侈时装品牌“汤丽柏琦”的总裁约翰·梅哈斯将在2019年初取代扬·辛格,接管维密。他的上任,正值“维多利亚的秘密”陷于艰难之际。这家公司正面临着销量下跌、竞争品牌增多等多重问题,而外界还有人评论说,这个长久以来已经是美国内衣市场标杆的品牌,已经与时尚界的步伐脱节。周一(11月19日),维密最新的业绩报告出炉,显示这家内衣品牌销量继续下降。之后,其母公司有限品牌公司在盘后交易中的股价下跌5%。在过去12个月,该公司股价已经下跌超过40%。

“稳步衰落”

有限品牌公司的首席营销官德·拉泽克近日在接受《Vogue》杂志访问时对跨性别人士和大码模特所作的评论受到猛烈批评。

上周末,《纽约时报》称,“维多利亚的秘密”已经是一个“稳步衰落”的名字;而《华尔街日报》则指,这家总部位于美国俄亥俄州、以上围丰腴的“天使”模特著称的公司,其对于性感的定义已经“失去号召力”。有限品牌公司老板莱斯利·H·卫克斯奈表示,新的行政人员在关注提升业绩的同时,将会着眼于“每一件事情”。“我有信心,在约翰的领导下,‘维多利亚的秘密’内衣公司作为世界领先的内衣品牌,将会继续担当一股重要力量,并将带来令全球女性共鸣的产品和体验。”不过,由于维密的网上销售和可比较店面销售量在最新一个季度又下降了2%,大概很多人还会继续为这家1970年代始创的零售品牌预先写下讣告。“对于品牌在未来的定位,他们确实需要一些改变,”市场研究咨询公司英敏特的零售与服装业副总监戴安娜·史密斯说。

“我想在目前,他们有点处在一个前景未卜的时期。”据市场研究公司宜必思世界的预测,内衣业店铺的收入在未来五年预计只会有1%的年增长。而在2013至2018年年间,这个行业的年增长率是超过4%——对于有限品牌公司来说,这是一个大问题。该公司有超过60%的收入要依赖店铺零售,并且在美国和加拿大拥有超过1000家维密门店。分析人士将增长放缓大部分归因于网上初创公司、百货商场和像Gap这样的大零售品牌抢占市场份额带来的竞争。“在份额上,维密仍然领先——而且是强势的领头羊,”史密斯说,“只不过,其他公司开始给女士提供了更多过去没有的选择。”像Lively、ThirdLove和歌手蕾哈娜的Savage X Fenty等公司给自己的分众定位,要么是提供更多元的尺码——包括面向越来越多的大码顾客——要么是专攻特定的产品类别,比如无钢圈文胸。

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较低的价格也是卖点之一,分析人士称,这一点有可能在未来影响维密的营利。预期在未来五年,美国内衣商的数量将会有每年4%的增长——这比一般女装产业的增长速度快超过三倍。“这些小规模的利基市场运营商只会继续增加,继续抢占这个产业,”的首席分析员克莱尔·奥康纳说,“它们真的有实力与维密竞争。”

维密将卷土重来?

而分析公司认为,维密的规模意味着它对于一些潮流的反应会较慢,比如在过去三个月需求量增长超过100%的无圈无垫内衣和三角内衣等类别产品。但是,史密斯等专家也警告说,现在就判定维密的死刑还为时过早。“很多大公司都会经历这些,”英敏特的史密斯说,“我觉得它会反弹回来的。”在最近的某个星期五,纽约布鲁克林的维密门店里,人们排起的长队围绕在放满香水、睡衣和内衣的整齐柜台周围。顾客萨哈拉·杰克逊和谢丽娅·史密斯同为17岁,正在搜罗唇彩。她们称赞这个品牌的品质,而当记者提及一些网上竞争品牌时,她们都一脸懵。来自纽约的35岁顾客舒尔拉·凯尔则表示怀疑,顾客是不是真的已经不再青睐这个塑造了火辣形象的品牌。“我觉得它就是性感的象征,所以人们才冲着维密来,”她说。今年到目前为止,虽然维密的可比较销售量下降了1%,但是与2017年同期下跌11%的状况相比,已经是一个进步,而且降幅也比一些专家预期的要低。而根据市场机构舆观调查公司的调查,自四月以来,维密顾客的满意度有所提升,18至49岁的购买者也有上升。还有更多的女性,通过广告、媒体和口口相传而听到了有关这家公司的正面消息。舆观的数据产品首席执行官泰德·马齐利表示,在“MeToo”运动达到顶峰时,他以为这家公司的形象受到了打击,但是这种影响已经消退了。“我想,关于它衰亡的报道有一点言之过早了,”他说。

 

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